標準地戦略測定２／顧客統合戦略／ゼロ町経済図書館CP-MARMAテストマーケティング商品開発研究室

●製品化する前に「売れる製品化チェック」 ●売れる企業＆イメージ総合評価

何でも詰め替え用が、賢い買い方？
大サイズのみとは･･･対象顧客の読み違いCMを思う
●「エコ製品志向」調査員レポート１　
･･･こんなことを言っていいか解らないけど、思い込みで製品造って、
「どうだすごいだろ」ってインテリ風ふかしたCMを見ると頭が痛くなります。

表示など賢い消費者が増えてきているのに応えて、出してきたと思うけど、
売りたい心がミエミエで、逆に賢い消費者向けのCMづくりにしているため、
賢い消費には、「やっぱりあの企業らしい（ブランドイメージ）やり方だわ」
って悪いイメージにつながってしまいましたね。
私の抱える調査網の大半が言ってましたね。標準地だけでなく、東京、
神奈川の主婦層も言っていた。

ススンダ消費者は、イメージで誤魔化されるほどバカでないことくらい、
「賢い」買い方するるんだから、解っていると思うんだけど、逆のCMする
ことが結局、製品の顧客像を掴んでいない証拠ね。

米国などは、ブラビ、マドンナのような若き「ススンダ」イメージの役者は、
率先して自ら、超エコカーに買え代えたり、動物実験しない化粧品を使う！
ってアピール
している。だから、日本でも、ご主人が進んだ職業で一歩先行くイメージの
女性タレントにCMさせて、そんなイメージを与えていると思うんだけど・・・

つまりね、何でもエコ包装、詰め替用が「ススンデイル」いるわけではない。
製品の種類を考えて欲しいの。
基本的に嗜好品っていうのは、量が少しでないといけないの。
例えば、コーヒーだって香を落したくないから、なるべく少量で焙煎して、
挽いて飲むわよね。豆も小分けにわけて冷凍したり・・・。

ススンダ人は、嗜好品に大量サイズを購入しない。
ススンダ人は、基本的に「フレッシュ」であることが一番なのね。
当り前よね、無添加、無防腐剤で食品を造れば、賞味期限が短くなる
のが当り前のように、嗜好品ほど風味、香、旨みが劣化するのがわかる
ほど、自分の好きなものにはこだわりがあるのね。

最後まで美味しく食したいのに、捨てることになる。
詰め替えるごとに、ビンの底にこびりつく残骸。
エコロジー志向者というだけで、それを洗って、消毒してまで、まずいもの
を数ヶ月もかけて食べるか？

大容量サイズだけに限定して詰め替え用を宣伝するのに、
ススンダ消費者をターゲットに選択したCMを制作するなんて、
あまりに世間を知らなさ過ぎる。

私だったら、ターゲット向けに、こんなCMを打ちますね・・・

制服のあるOLがでてきて、歌を歌いだします。
「ススンダ人には失礼だけど、私はOLが好き！
単純、面白くない仕事ばかりというけれど、皆を底辺からささえる
女将さんっぽいこと好きなんです！結構頭も使います！
詰め替え用で経費削減に貢献！ついでに事業用のゴミも減らしています！
知ってますか？事業用のゴミってタダでないんです！
（おじさん上司が拍手）・・・・・
（事の顛末・・・キャリア風のさっきのOLが課長席に座ってはんこを押して
いる！）
「あ～あ、こんなつもりじゃなかった！OLのままでいたかったのに！」
（彼女の机に庶務課長の名札）ジャンジャン！

バブル崩壊後、「顧客の声を聞く」のが勝組の理由でしたと自認している
企業は多いけれど、本当に顧客のことを知ってCMや、イメージ作りを
しているのかさっぱり解らなくなるわね。土地を買わなかっただけ…?!

この企業もそうだけど、賢い消費者を知らずにイメージだけしている。
マスコミ、学術経験者、オピニヨンリーダーとかいう人の話を鵜呑みにして
いるからだと思う。
私たちが６年前に、全国キー局の奥様番組の調査をしたら、
「こんな頭のいい消費者を育ててけしからん！スポンサーが怒って、
金をださなくなるじゃないか！」って文句言われた。

そりゃあ思い込みで、造られた偶像でイメージしたければしてもいい。
だから、見当はずれな、内容量、価格、パッケージデザイン、CM、
企業イメージでPRしていってもいい。だけど、従業員のリストラや仕入先の
原価を安くすることの経費削減をするよりも、本当に削減しなくては
いけないのは、顧客対象を間違えた広報活動ね。逆にイメージを悪くさ
せているものも多い。

消費者は、顧客は、イメージだけで買わない。
総合評価で､自分のライフスタイル､ボリシー､収支などのバランスシートで
製品を選択している。
研究室では、大きく分けて1万5千種類の購買バランスシートを発見した。

約1万７千世帯の標準地＆全国網だから、本当に100人居れば100人
購買決定方法が異なるわけ。それを新市場別で枠組みしたら、
３８７９種類の新市場カテゴリーが判明した。
簡単にいえば、顧客の声をちゃんと聞けば、約４０００もの新産業が
生まれてもいいわけだ。

少し高いし、まったくCMで聞いたことのない、異なる文化地域のお味噌。
標準地では味噌と言えば信州みそという感じなのに、検討違いなお味噌。
5年前には、標準地で1店舗でしか販売されていなかった。
それが、今では15店舗までにふえた、逆に初期に入れていたのに経営
母体が合併で変わり、商品が消えた店舗もある。

その味噌のパーッケジには空気穴がある。
味噌は麹菌である。以前、農家と合同で日本台所会議という活動をして
いたので、情報はある。
味噌は作り立てでは飲めない、パックに入れても発酵に数ヶ月かかる。
ぬかづけと同じく発酵食品だから、空気が必要なはずだ。
「生！」とか色々パッケージに書いていあるけど、密閉していて酵母は
生きていられるのか？ワインだってコルクじゃないか？

このお味噌が、３店舗（調査員お気に入り流通店）で定番品として売られ
るようになった時に、その地方のモニターにヒアリングしたことがある。
「意外だけど○○県の麹が､全国の酒麹の大半の種菌だそうだ。製造者は
老舗のお味噌やさん」　　「あ～あ、やっぱり」っと思った。

大手飲料メーカーの標準地の支店長さんが、標準地ほど嗜好品の
販売定着が難しいところはない！」と言っていた。
新しいものには直ぐ好奇心から飛びつくが･･･半年が限度。結局、
独自の固定化商品に戻る。

個性の固定化調査には、一番むいているのがこの標準地！当研究室の
室長が言っていたけど、そうなのだ。
聞いたこともない、行った事もない地方の味噌が、全国的なロングセラー
になるのは、そんなに遠くない。
売上段階別市場成長率からみれば、あと2～3年だろう。

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